墙纸行业经历了三十余年的发展，来到了2012年的路口，观望墙纸行业的整个“面貌”，有了丰满美好的一面，也仍有着自身的缺陷。从墙纸行业的自身发展和2012年家居行业大环境来预测，墙纸行业在2012年的发展可谓是机遇与挑战并存。

壁纸行业大环境面临机遇

2011年，作为房地产行业来说，可谓是多灾多难，在经历了09年的火爆时刻，2011年的低谷凸显明确，与此同时，作为房地产的下游产业，家居行业也受之影响较大。

房产调控后很多墙纸企业的销量仍保持增幅，但因为房产调控对家居行业的影响有滞后性，随着房产新政的步步收紧，墙纸企业已经开始慢慢感受到压力的来临，卖场一线的销售人员则最直观地感受到了墙纸零售销量的下挫。但是因为2012年国家将加强保障房市场建设，很多家居企业表示明年将重点进军保障房市场。保障性住房低廉的房价所节省下来的购房开支，将在一定程度上转化为装修和家具的购买力，拉动中档家居建材的市场需求。可以说保障房似乎会给家居市场带来新的刺激，而壁纸市场现在最需要面对的是平衡供需关系。

虽然保障房市场的消费者购买力有限，但是壁纸行业中也有一些价位不是很高的主做中低端市场的产品，明年的保障房市场大开，对这些企业来说，就无疑是一个很好的消息。保障房不是终身制，对于旧房装修，壁纸比涂料更干净方便。另外壁纸还是可以再具体细分，除了价位不低的中高端产品，普罗大众的产品还是有的，而且很多工程用壁纸价格更低。保障房这么大的套数面积，统一装修也是一个趋势，否则浪费资源也很大，壁纸已进入采购范围，这也是相当大的市场。

精装修或为整个家居行业带来转变，墙纸行业将受积极影响

随着住宅产业化的不断扩大，精装修已经渐渐成为一种趋势。尤其是在东部的一线城市，精装修楼盘日渐突起。据了解，2012年一线城市会出现73%的精装修楼盘，而从今年的53%到73%的增长速度，以及国家的房产调控政策，未来几年内作为房地产市场下游企业的家居企业也将面临重大的市场转变。未来家居企业面对精装修要量力而行，作为材料供应商应该和开发商共同经营精装修房过程中还有很多磨合期度过，材料商和开发商应该都沟通，寻找合作点，而家居企业与房地产开发企业合作也将是成为大势所趋。面对强势进军的精装修趋势，家居企业中一些中小型企业也面临极大的挑战，笔者认为这些中小型企业在这几年中要不断寻找自己的优势和出路，制定出适合自己企业未来发展的规划和政策。家居行业在国内精装房重要变革时期，要突破重围，抢占一定的市场份额。

以上对整个家居行业的形势分析，对于墙纸行业的发展必将带来一定的启发。面对2011年冷谈的家居建材市场，笔者认为中国家居行业以及墙纸行业的发展依然充满了光明。家居行业目前的状态就是短期的波动，长期的发展。未来的三到五年内，也是充满考验家居各类企业的重要时刻。因为中国家居行业中大都还处在初级阶段，包括墙纸行业，经过之前三十年的发展，未来的道路依然需要各个企业的奋力拼搏，把握国家宏观调空政策，逆流而上。实际上，商场如战场，任何时候，市场都无法避免竞争。而在形势较为严峻的经济环境里，以太效应会更加凸显，那些长期经营品牌、早早做好战略部署的实力派企业显然会在竞争中占有绝对优势。但是预测结果却还为时尚早，一切准备和预言，要待来年看结果。

城镇化进程将促进行业发展

面对2011年煎熬的家居行业市场，很多企业都陷入了沉思，整个家居行业的发展前景到底在哪里？未来的发展方向又该如何？从大的趋势来看与世界很多发达国家相比，中国城镇化进程相对比较慢。城镇化进程是我国经济发展所需要的手段之一，是农村转变为城市的发展之路，也是城市化进程中必然之路。

我国现阶段的城市化水平54%左右，还处于重要的发展期。《＊＊＊＊关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》突出强调在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，建设农民幸福生活的美好家园。住建部政策研究中心主任、中国城乡建设经济研究所所长陈淮表示，中国和美国、欧洲发展经济体最大的区别就在于我们完全不乏内升的经济增长体。而城镇化进程至少要带动中国经20—30年的强劲增长，这不是那些房产政策所能刺激起来的需求和动力。因此对整个家居行业来说，2012年，乃至于往后几年，城镇化的进程将会推动家居行业的发展，而在城镇化建设的路程中，墙纸行业应该把握时机，逆流而上。

“多品牌”将继续，“大品牌”逐渐诞生

墙纸行业的多品牌运作已经不足为奇，这是出于对市场的细分，更具针对性营销策略。多品牌运作能让整个产品体系更为完善，更全面覆盖目标消费群，有竞争力的企业会开始不断出现多个品牌运作的现象，而多品牌的现状，也预示着墙纸企业开始走向“大品牌”的成功：只有实力坚强的企业，才能以“大品牌”之姿，来运作旗下各个品牌，多品牌是企业做大的最直观表现，如何降低运作多个品牌的风险及成本，如何提高品牌整体价值，这些都是企业在运作多个品牌时需要考虑的。

墙纸整体品质提高快，基本实现国产化

中国墙纸行业近年开始大量引进国际先进工艺、设备，为提高墙纸的质量、花色、种类、档次、功能等方面而努力，有些墙纸的品质甚至已可与国外墙纸媲美。在装饰效果、使用功效上墙纸产品的设计也变得更有品位，更具艺术化，更能符合个性特点，这奠定了行业差异化、高端化的基础。以前，墙纸对国人来说是新生事物，墙纸生产在原材料的选择上并没有明确的概念，国内与墙纸生产配套的原材料比较缺乏，生产工艺的制定和施工都有待研究开发。随着中国墙纸行业三十余年的发展，通过分析国外原材料性能特点，与国内相应的原材料进行分析对比，逐步实现了原材料的国产化，为国内墙纸企业降低产品成本，缩短采购周期，调整工艺配方，提高产品竞争力起到了重要作用，通过国内墙纸生产材料供应商的不懈努力，墙纸原材料的国产化程度在2011年已逐步提高，除部分关键特殊原材料依靠进口外，墙纸原材料基本实现国产化。

行业竞争使得行业发展经受挑战

在2011年，墙纸行业经受了巨大的考验，经历了行业的“严冬”，行业人士普遍认为，真正使得壁纸行业在2011年陷入“寒冬”的本质原因是壁纸行业竞争的白热化，使得同质化严重，产能的严重过剩，与房产调控等外界因素并无太多的关系。据不完全的统计数据显示：2010年国内壁纸市场需求总共1.6亿卷，但实际产量远远超过这个数字，到2011年，随着新工厂投建，新生产线的不断上马，全国的生产线已超过400条，按每条生产线一个月生产十万支计算，一条生产线一年就是1200万，400多条生产线一年的产量就达到4.8亿卷，假设2011年的市场需求也定为1.6亿卷的话(暂不考虑市场需求的递增)，那么从2011年的产量、实际需求的对比来看，墙纸行业早2011年就过剩约近3亿卷。由上述简单的计算数据可以看出，“产能过剩”的状况已非常严重。

业内人士普遍认为墙纸的产能过剩矛盾将在明年凸显，实际上，产能过剩并不是墙纸行业独有的问题，但是，这个问题却必须要被墙纸行业自身所重视。因为墙纸行业品牌集中度极低，行业发展过快却不成熟，产能过剩会加剧行业中各种不正当竞争，甚至直接伤害到消费者利益，这将再次动摇消费者对壁纸产品的信任度，进而使整个行业遭受沉重打击。

在此现状下，如何创新显得尤为重要：自主研发创新，将避免了从设备工艺到产品的同质化，也将避免了抄袭仿冒知名品牌的现象，而不至于造成对整个行业及消费者的巨大伤害。

运营成本过高，成熟品牌将受牵累

据保守估计，目前国内的墙纸品牌已经超过1000家，但实际上，真正有意识在市场上树立品牌形象的不足20家，品牌运营成功的更屈指可数，自身拥有研发和生产能力的更是凤毛麟角。知名品牌少，品牌集中度却不高，让这个行业的发展之路更为坎坷。市场不成熟，产业链整合度差，人才缺乏，无论是本土还是进口，一直以来致力于做品牌的企业都感到运营一个墙纸品牌需要的成本绝不亚于生产上的投入。

当房产调控、产能过剩等因素导致行业内各种矛盾开始显现的时候，这些多年苦心经营起来的品牌企业虽然在市场上会有较强的竞争力和抗击打能力，但是在稳定人才、提升形象、拓展渠道和甚至保护知识产权上这些企业势必还要加大投入，运营成本过高必然会导致企业利润的降低，这也给诸多知名企业的经理人带来困扰。

仍无严格的行业规范标准

壁纸在我国室内装修中的使用率不过5%，而在欧洲、美国和日本、韩国，壁纸的使用率多在50%以上，由此可见中国墙纸市场潜力可谓非常可观。面对这样的发展现状，为何我国壁纸的使用率，却如此的低呢？业内专家指出：“一些不规范的现状，导致消费者在选购墙面装饰材料时，舍弃了壁纸，而选择了乳胶漆和新兴的液体壁纸等其他材料。整个壁纸行业想要做大只有靠行业自身的自律。”

由于经营壁纸的门槛不高，很多商家对于壁纸品牌销售的意识淡薄。目前壁纸行业，在我国正处于快速发展期，产品虽在环保、质量等方面有了显著提高，但服务体系的欠缺却成为全行业发展的障碍。市场管理乱、产品乱、价格乱、服务乱，尤其价格乱是最显著的。壁纸作为高档室内装修材料之一，越来越多的消费者在家庭装修时开始选择壁纸。但市场上的壁纸虽品种繁多，品质却良莠不齐，大多数消费者只能从店面的大小、价位的高低来判断壁纸的档次。许多“山寨货”抄袭大品牌研发的新产品样式和图案，以低价销售。价格的不规范还体现在同一个产品这一家标500元一卷，另外一家是700，消费者搞不清楚这产品到底值多少钱。这种价格不稳定、不透明很大程度上影响了消费者购买过程中对壁纸的信任感，这种不信任造成壁纸市场上准顾客的流失。只有明确行业价格体系，规范生产厂家、包括经销商在内的流通渠道，才是解决价格问题的关键，同时墙纸企业更应重视统一经营标准，重塑行业形象，零售价统一透明、售中服务标准统一，以树立良好的行业口碑。

(文章来源：宜兰领秀墙纸官网，侵删)